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              行業新聞
              小程序大戰,微信為何掉頭追百度
              發布日期:2018-11-29 12:04:00 閱讀次數:

               

              9月25日,百度智能小程序召開閉門會議,面向開發者開放入駐申請,并公布了兩個月公測期間的多項數據。智能小程序的月活突破1億;在小程序的表現上,愛奇藝智能小程序日活已經突破1400萬,唯品會智能小程序新客獲取成本較H5降低30%……;此外百度已經正式向開發者提供了搜索、信息流、固定以及回訪的四大類超級入口。

              百度智能小程序在短短兩個月內就能夠獲得1億月活的成績,基于搜索、信息流的小程序分發正在爆發出巨大活力,而另一方面,看到百度成績的微信也終于意識到了搜索對于小程序分發的重要性,并加速調整搜索布局,在9月28日,微信正式上線小程序“功能直達”。

              在微信小程序上線初期,張小龍曾表示“在前期我們會更多的鼓勵小程序以二維碼的形式出現在每一個地方?!倍S碼長期以來都是微信發展的重點。但微信方面卻全面掉頭,開始對搜索進行深耕,首先在去年成立搜索應用部,其次為小程序開啟了首頁搜索以及小程序搜索這兩大入口,并做出了諸多優化。這件事有著不同尋常的意義,因為早在2012年,張小龍就曾經表示:“PC互聯網的入口在搜索框,移動互聯網的入口在二維碼?!?/span>

              此時的微信卻出爾反爾,將搜索升級為重點戰略,也反映了搜索對于小程序分發將會起到至關重要的作用,以及微信對于百度的虎視眈眈。

              但另一邊,百度智能小程序的布局已經初現曙光,1億的月活數據也正在改寫當下格局,為何曾經被張小龍看好的二維碼沒有成為小程序的主戰場,而搜索重新后來居上?這是一個更為值得討論的話題。

              二維碼是被動消費場景,無法抗衡搜索且對小程序分發并無幫助

              從微信生態來看,其二維碼布局確實取得了一定的成功,二維碼已經成為用戶彼此之間獲得信息的一個關鍵樞紐。

              微信已經將二維碼的可能性發揮到極致,文章內容、公眾號、小程序,支付,依托于微信生態,但凡能夠通過二維碼獲取信息的場景均已被覆蓋,對于用戶來說二維碼已經形成了慣性的習慣。但是放到整個互聯網尺度來看,二維碼依然不是主流場景。


              首先,二維碼的本質依然屬于被動推送場景:無法與搜索抗衡,當用戶看到二維碼時,二維碼都是隨其他信息一起呈現,在二維碼圖片周圍,會一并呈現出相關的信息,該二維碼是公眾號、文章、支付都會一并出現,告訴用戶掃描該二維碼將會獲得怎樣的結果。

              表面上看,讀取二維碼是用戶在進行主動的信息獲取,但本質卻是用戶在被動獲得信息,而掃描二維碼,則是對這些信息的再讀取,二維碼的傳播必須依附于前置信息的傳播。

              因此,二維碼更適合于微信場景,在微信場景中,絕大多數用戶都是以觀看他人發布的信息為主(朋友圈信息、聊天信息、公眾號信息)等等,參與討論則是少數,屬于被動的信息消費行為,因此也更契合二維碼。

              而搜索則是一個用戶純粹的主動過程,搜索也同樣不依賴被動的信息推送,因此二者屬于平行世界,互不相關,二維碼想要取代搜索更是不可能。

              其次,二維碼對小程序分發并無太大幫助:社交才是關鍵,開發者想要利用微信進行小程序分發,最需要考慮的是如何利用微信社交關系,而非如何利用二維碼,畢竟小程序可以實現一鍵轉發到微信群的功能,而用戶點開小程序也無需二維碼,二維碼直接被省略。

              此外用戶若想分享小程序二維碼圖片到朋友圈,則路徑較長,需要經歷復雜與繁瑣的操作,因此小程序分發也并不能指望二維碼。

              最終成功的頭部小程序,都是成功利用微信社交關系鏈的小程序,主要以社交電商,社交游戲為主,其成功與二維碼無關。

              而微信最終也才意識到,小程序的分發實際上與AppStore對APP的分發并無本質不同,搜索才是用戶獲得對應小程序的最高效場景,這才掉頭成立微信搜索應用部,以及開放更多的小程序搜索入口,并進行優化。

              搜索場景與社交場景不同,小程序迎來變局

              微信利用二維碼分發小程序的階段早已經結束,現階段社交成為微信分發小程序的主要戰場,此外微信也加重了搜索功能來對小程序進行分發,正是因為基于社交的邏輯與基于搜索的邏輯分發小程序在場景上有著根本性的不同,搜索可以在社交場景之外,為小程序帶來更大的分發價值,主要體現在3個層面。

              1)源頭層面,從用戶體驗來看:用戶從社交中并不能夠精準獲得自己想要的小程序,獲得的方式主要依賴他人的隨機性分享,因此更多的屬于基于隨機性的探索型場景,漫無目的。但是用戶從搜索中獲得的小程序,則是其100%的精準需求所在,有著更直接以及更為迫切的需求有待解決,目的性更強。

              2)分發層面,從小程序的分發角度來看:社交小程序的分發依賴社交裂變,但并非所有小程序都能夠獲得用戶的大規模集體轉發,這之中有著極大的不確定性。而通過搜索分發的小程序,則可以直接被精準導入流量,實現與用戶的無縫對接。

              在這點上,微信受制于自身產品限制,只是為小程序開辟了兩大搜索入口,但是百度則早已轉型為“搜索+信息流”的雙分發模式,可以在多個維度上為小程序實現精準分發。

              百度開放了包括搜索、信息流、固定及回訪入口四大類型的超級入口。搜索入口包括尋址卡、精準sug直達、精準語音直達、熊掌號掛載、自然結果、阿拉丁等等,可以為小程序帶來全方位的精準分發。

              百度通過多個維度的小程序分發,有著讓小程序更精準的抵達能力,讓每一個的小程序價值得到充分釋放。

              3)覆蓋層面,基于社交分發的小程序自然無法讓每一款小程序都能夠獲得平等的分發待遇:遵循著2/8原則,且格局相對穩定,后入者難有出頭之日。但是基于搜索分發的小程序,流量卻人人可得,由于搜索可以覆蓋到大量的垂類領域,各種細分的流量場景也能夠獲得充分的覆蓋。

              這對于后入場的開發者而言有著極大利好,其既不需要考慮如何利用社交關系,同時又不需要擔心流量來源,自身只需要專注產品,即可獲得源源不斷的流量。

              搜索決定小程序分發下半場,微信追趕,百度借勢上場

              微信曾想將二維碼打造成移動互聯網入口取代搜索,但最終發現二維碼并非萬能,而搜索卻始終是不變的剛需,用戶通過搜索獲取產品,開發者通過搜索分發產品,也是互聯網長期以來的根本模式,不可被替代。

              百度智能小程序實現月活1億的數據,也向行業證明了搜索是小程序分發的基礎核心,其還可以幫助開發者進行更多的長尾流量分發,這些都是開發者無法通過微信獲取,微信基于社交的分發邏輯也自然造成小程序價值的浪費。

              百度的的崛起也意味著開發者會加速向百度轉移,將其作為小程序主要陣地,加上近期百度的活躍數據,這也令微信感到恐慌,內憂外患之下其也必須跟進,并終于在9月底上線了內測長達半年的“功能直達”。

              問題是,微信即使對搜索不斷加碼,都只是圍繞搜索的結果進行改變,但是用戶本身在微信中并不存在強烈的搜索習慣,因此無法有根本性的改變,而搜索作為百度的主戰場,其兩個月達到1億月活的智能小程序數據也令行業側目,這場好戲才只是剛剛開始。

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              ------以上內容來源于百度百家號

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